Laura Neagu, account manager la The M Works: Comunicarea corporate se schimbă. Și odată cu ea, și vocile care spun povestea brandurilor

”Oricât de mult îmi displac clișeele, trebuie să recunosc că unele există cu un motiv, mai ales când vorbim despre schimbare, sau mai bine zis despre schimbare într-o lume care se mișcă atât de repede încât parcă nu reușim niciodată să ținem în totalitate pasul cu ea.

Schimbarea nu este aproape niciodată confortabilă, dar este cu siguranță inevitabilă, iar comunicarea este una dintre industriile care n-ar fi putut rezista dacă nu învăța să se adapteze și să răspundă schimbării în toate formele ei.  Apar constant curente noi, comportamente noi și așteptări diferite din partea publicului. Dacă învățăm cum să o navigăm, să acceptăm că este incomodă până nu mai este, reușim să transformăm incertitudinea în progres.

Ca brand, nu îmbrățișezi mereu un trend doar pentru că este viral, nu aderi la un curent care poate nu este etic doar pentru că este nou. Orice decizie are nevoie de strategie și de aliniere cu identitatea brandului”, este de părere Laura Neagu, account manager la The M Works.

Cum se schimbă comunicarea corporate?

”Dar tocmai această deschidere către schimbare e cea care a dus, în ultima vreme, la un “shift” și în comunicarea corporate: către vocile în care oamenii au deja încredere – creatorii de conținut.

Comunicarea corporate a fost asociată mult timp cu un discurs construit în jurul rezultatelor, al valorilor și al performanței, o abordare serioasă, tehnică și uneori rigidă, care a funcționat pentru o perioadă de timp, fiind modelul capabil să ducă mai departe mesajele-cheie despre o campanie.  Instrumente precum comunicatele de presă, de exemplu, rămân în continuare utile și foarte relevante în consolidarea vizibilității media sau în menținerea unui Share of Voice constant. Însă astăzi un brand care se diferențiază comunică dincolo de această rețetă clasică. Diferența dintre un brand precaut și unul curajos stă tot mai des într-un detaliu important: cine spune povestea.

Până de curând, colaborările cu influencerii erau aproape exclusiv teritoriul campaniilor de consumer: testează produsul, arată-l, convinge-ți urmăritorii să-l cumpere. Comunicarea corporate rămânea a PR-ului tradițional.

Schimbarea a pornit de la un obiectiv comun al brandurilor: să ajungă la oameni. Fie că vând un produs, un serviciu sau o idee, esența e aceeași: reducerea distanței dintre companie și audiență. Componenta de influencer marketing devine, practic, următorul nivel al acestui joc”, mai puntează Laura Neagu.

Cunoaștem produsul. Nu prea cunoaștem compania

Aceasta consideră că ”Știm ce cumpărăm de la un retailer. Înțelegem cum ne ajută direct. Dar relația se oprește de obicei la casa de marcat. Ce nu știm e cât de mult contează compania respectivă în viața de zi cu zi a unui oraș, a unei economii, sau a prietenului tău care tocmai și-a găsit acolo primul job. Aici e punctul de intersecție dintre comunicarea corporate și content creators: cum traducem un raport de sustenabilitate în conținut care chiar interesează consumatorul, nu doar stakeholderii?

Un content creator potrivit nu e promotorul unui discount, ci portavocea poveștii din spatele brandului. Ce impact are în economia locală? Câte joburi creează, direct sau indirect? Ce înseamnă cifrele din raportul anual pentru omul obișnuit? Cine sunt, de fapt, oamenii din spatele acelor cifre?

Motivul pentru care influencerii pot face asta e intuitiv: vin cu o comunitate care le-a acordat deja atenție și încredere, interacțiune după interacțiune. Brandul nu mai depinde doar de propria voce ca să convingă, ci ajunge direct la oameni care au ales deja să asculte pe cineva.

Astăzi, acest tip de comunicare nu mai rămâne dedicat doar publicului B2B sau experților din industrie; se extinde tot mai mult și către consumatori. Pentru că deciziile unei companii, de la o achiziție la o politică de sustenabilitate, au impact direct asupra oamenilor obișnuiți, chiar dacă aceștia nu citesc rapoarte financiare. Iar pentru ca mesajul să ajungă și la ei, brandurile trebuie să vorbească pe limba lor, prin vocile  cărora le-au acordat deja încredere”.

Comunicarea corporate nu trebuie să fie plictisitoare. Trebuie să fie umană

Pentru Laura Neagu, ”Publicul de azi, mai ales generația tânără, a devenit incredibil de selectiv cu ce conținut alege să consume și cu ce interacționează activ. Atenția este fragmentată, iar reclama clasică a devenit ușor de recunoscut și poate la fel de ușor de ignorat. De aceea, contează tot mai mult contextul în care ajunge mesajul și capacitatea lui de a genera interes, nu doar expunere.

Algoritmul este din ce în ce mai nișat, iar conceptul de “echo-chambers” este cât se poate de real, ceea ce înseamnă că un mesaj despre câți parteneri locali are un brand de QSR are șanse minime să ajungă organic la publicul potrivit (poate doar printr-un glitch fericit în algoritm).

Influencer marketingul adaugă o dimensiune pe care comunicarea instituțională, de una singură, o obține mai greu: un ton relatable, povești personale, exemple din viața reală. Influencerii pot aduce credibilitate și proximitate acolo unde comunicarea clasică sună distant, iar brandul ajunge, astfel, la oameni printr-un canal în care ei au ales deja să investească atenție și încredere. Mesajul este tradus într-un limbaj uman, filtrat prin încrederea deja construită între creator și audiența lui, ceea ce crește relevanța, empatia și, implicit, rata de asimilare a mesajului.

La The M Works, pornim de la aceste întrebări când construim campanii pentru clienți. Componenta de influencer marketing face deja parte din modul în care abordăm comunicarea corporate. Am colaborat, de exemplu, cu creatori de conținut pentru a comunica impactul local al unor companii din retail, nu prin postări sponsorizate clasice, ci prin conținut care arăta, concret, câte joburi și ce oportunități a adus brandul respectiv într-o comunitate. Rezultatul: subiecte care în mod normal ar fi rămas în zona comunicării instituționale au devenit conversații organice, cu engagement pe care un comunicat de presă nu l-ar fi generat niciodată.

Același principiu îl aplicăm și în campaniile de employer branding: alegem creatorii în funcție de nișă, stil de comunicare, comunitatea construită și valorile pe care le transmit, astfel încât oportunitățile unui brand să ajungă la oamenii potriviți, prin vocea potrivită. E o disciplină pe care echipa noastră de la The M Works a integrat-o tot mai mult în strategiile de comunicare corporate ale clienților, nu ca un add-on de social media, ci ca parte din arhitectura campaniei, încă din faza de strategie”.

De ce funcționează, de fapt

Account manager la The M Works, Laura Neagu afirmă, astfel, că ”Oamenilor le plac poveștile. De ce n-ai vrea să auzi povestea din spatele brandului pe care-l porți zilnic? Sau a companiei care a creat, de fapt, câteva sute de locuri de muncă în orașul tău?

Comunicarea corporate nu înseamnă doar consolidarea reputației, înseamnă și capacitatea unui brand de a explica de ce există, ce impact are și de ce ar trebui să conteze pentru oameni. Creatorii de conținut nu înlocuiesc comunicarea tradițională, o completează. Un brand nu e definit doar de cifrele dintr-un raport anual, ci de vocea prin care acele cifre capătă sens pentru oameni și, tot mai des, acea voce nu mai e a brandului însuși”.

The M Works (anterior McCannPR) este o agenție de comunicare full-service, afiliată la rețeaua internațională Weber Shandwick, cu activitate în România de peste 20 de ani.